„Lubenica: hladna kao tvoja, a slatka kao tuđa žena“, natpis koji krasi barem jedan štand na tržnicama gotovo svako ljeto. Na prvi pogled, ova marketinška fraza mogla bi se doimati kao bezazlena igra riječi. Sočna dosjetka namijenjena izazivanju osmijeha u vrelim ljetnim danima. No, kao i lubenicu, treba joj se odstraniti kora i izrezati na dijelove da bi se otkrila njezina prava suština. Usporedba lubenice s ženama nije samo nevina šala – to je suptilan, ali snažan podsjetnik na duboko ukorijenjene rodne stereotipe u našem društvu, a koji se tiču žena, braka i muške požude.
Takva izjava prikazuje žene u braku ili partnerstvu kao emocionalno hladne i distancirane. Impliciraju da supruge s vremenom postaju nezainteresirane za svoje muževe. Ovakav prikaz ne samo da umanjuje složenost ženskih emocija, već i iskrivljuje sliku (i povijest) bračnih odnosa. Prikazujući ih kao lišene strasti i uzbuđenja. Istovremeno, idealizacija “tuđe žene” kao nečeg slatkog i poželjnog potiče ideju da su žene privlačne samo kada su nedostupne ili kada pripadaju nekome drugome. Ovaj vid objektivizacije svodi žene na razinu seksualnih objekata čija je vrijednost određena njihovom (ne)dostupnošću.
Fraza, također, normalizira ideju nevjere (prvenstveno muške), sugerirajući da su odnosi izvan (monogamnog) braka ili partnerstva uzbudljiviji i privlačniji od stabilnosti unutar njega. Stoga ovakva dosjetka ne samo da normalizira mušku nevjeru, već i umanjuje vrijednost braka/partnerstva kao međusobno odabranog zajedništva. Istodobno, ovakve izjave pojačavaju rodne stereotipe, stvarajući očekivanje (i opravdanje) da muškarci traže uzbuđenje i avanturu izvan svojih brakova/odnosa, dok žene ostaju lišene emocija i pasivne.
Na kraju, ta marketinška fraza ne govori samo o prodaji voća. Ona je odraz i doprinos toksičnom prikazu ženskih i muških uloga u društvu, stvarajući pritisak na žene da stalno ispunjavaju muška očekivanja. Takve šale nisu samo bezopasne. One perpetuiraju štetne stavove o ženama, sugerirajući da je njihova vrijednost definirana sposobnošću da zadovolje muške fantazije. Je li onda okus lubenice doista tako sladak? Ili je gorčina seksizma ono što ostaje nakon svakog zalogaja?
Rodne uloge na suncu: Tko je ovdje na plaži?
Dok razmišljate kakav okus ima lubenica, gotovo sigurno vas je asocirala na proteklo ljeto. Vrući dani i plaže savršeni su izgovor za reklame koje iskorištavaju privlačnost (ženskog) tijela u kontekstu opuštanja, slobode i užitka. Ono što bi u drugim vremenskim sezonama moralisti nazvali previše eksplicitnim, ljeti se percipira kao “normalno” i “prikladno”. Slike žena koje se osvježavaju pićem ili uživaju u sladoledu imaju skriveni erotični prizvuk. Kao da je konzumacija ovih proizvoda intimno povezana sa seksualnim zadovoljstvom.
Bez sumnje, svaki put kad bacimo pogled na ljetne reklame, čini se da nas podsjete na staru frazu: seks prodaje. Bilo da se radi o reklamama za sunčane naočale, rashladne uređaje, osvježavajuće voće ili ljetnu odjeću, slike atraktivnih tijela u oskudnim bikinijima obećavaju svijet bezbrižnosti i užitka. Ali što se doista prodaje? Nije to samo voće ili piće, već ideja da je žensko tijelo roba, objekt pažnje i požude. Ove slike sugeriraju da je konzumacija povezana s tjelesnim užitkom i seksualnošću, zamagljujući liniju između proizvoda i osobe.
Oglašivači bi mogli tvrditi da ovakve slike služe samo privlačenju pažnje, no posljedice su daleko šire (1,2). Ove reklame ne samo da pojačavaju nerealne standarde ljepote, već i učvršćuju stereotipne rodne uloge koje ograničavaju oba spola. Žene su prikazane kao pasivni, seksi ukrasi čija je jedina svrha da budu gledane i poželjne. Muškarci, s druge strane, prikazani su kao mišićavi heroji na plaži, naglašavajući snagu, moć i sposobnost zaštite. Oni kontroliraju situaciju, posjeduju samopouzdanje i osvajaju žene svojom prisutnošću. No, ovakvi prikazi nameću i muškarcima jednostrane uloge. Pritom im se stvara pritisak da uvijek budu jaki, dominantni i u kontroli. To može biti jednako štetno. Tako i muškarci postaju žrtve stereotipa koji im nameću očekivanja koja mnogi ne mogu ili ne žele ispuniti.
Paradoks feminizma: Napredak i korak nazad
Unatoč značajnom napretku u borbi za rodnu ravnopravnost i brojnim postignućima feminističkog pokreta, seksizam i dalje dominira u marketinškim kampanjama. Osobito tijekom ljetnih mjeseci. Iako mnoge tvrtke ulažu napore kako bi svoje reklame učinile inkluzivnijima i oslobodile se rodnih stereotipa, realnost je da seksualno sugestivne slike i dalje ostaju glavni adut za privlačenje pažnje. Ovaj paradoks feminizma, gdje se napredak u javnom diskursu o ravnopravnosti ne odražava u praksi, pokazuje koliko je duboko ukorijenjena ideja da “seks prodaje“. Odnosno, pokazuje koliko je teško istinski promijeniti ukorijenjene društvene norme.
Čak i zakonske regulative koje bi trebale suzbiti seksizam u oglašavanju često su nedovoljno stroge ili slabo provodive. Iako u nekim zemljama (1,2,3) postoje zakoni i smjernice koji zabranjuju seksistički sadržaj, regulacija često ostaje previše fleksibilna. Sankcije su, nerijetko, blage ili simbolične. Na primjer, oglašivači se često pozivaju na slobodu izražavanja i umjetničku slobodu kako bi opravdali upotrebu kontroverznih i seksističkih motiva u kampanjama. Osim toga, provedba postojećih zakona često ovisi o pritužbama potrošača ili civilnih organizacija. U praksi to znači da mnogi seksistički sadržaji prolaze nezapaženo ili ne budu pravovremeno sankcionirani.
Na taj način, marketinške strategije ne samo da nastavljaju perpetuirati štetne stereotipe, već ih dodatno učvršćuju u kolektivnoj svijesti, potkopavajući feminističke napore i vraćajući nas korak unatrag u borbi za istinsku ravnopravnost. Da bi se postigla stvarna promjena, potrebno je ne samo strože regulirati seksizam u oglašavanju, već i educirati društvo o važnosti rodne ravnopravnosti. Ali i poticati oglašivače da biraju etički osviještene i inkluzivne pristupe.
Vrijeme je za pravo osvježenje
Umjesto da se osvježavamo samo hladnim pićima i lubenicama, vrijeme je da ljetna sezona donese i osvježenje u načinu na koji razmišljamo o marketingu. Potrebne su nam nove ideje koje poštuju rodnu ravnopravnost, koje slave stvarnu ljepotu i raznolikost bez oslanjanja na zastarjele rodne stereotipe. Jer u društvu u kojem svi zaslužujemo više od statusa objekta, marketing također treba evoluirati i osnažiti stvarnu ljepotu i autentičnost. Pozitivni primjeri već postoje: kampanje koje uključuju različitost tijela, etničku pripadnost, dob i spolne identitete sve su češće (1,2,3). Takvi pristupi ne samo da doprinose ravnopravnijem društvu, već i grade dublju emocionalnu povezanost s potrošačima/icama. Upravo to dugoročno može donijeti veći uspjeh. A lubenica može ostati ono što je oduvijek i bila – samo sezonsko voće koje (gotovo) svi volimo.
*Članak je objavljen u sklopu projekta “Ravnopravno!”. Sufinancira ga Agencija za elektroničke medije (Fond za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija).
