Časopis New York Times nedavno je na četiri stranice objavio priču o Cosmopolitanu i u njoj propustio spomenuti glavnu poantu časopisa: njegov je sadržaj dizajniran tako da privuče čitatelje/ice i usmjeri njihove poglede prema oglasima. Cosmo, kako ga mi djevojke volimo zvati, proslavila je novinarka Edith Zimmerman kao zabavan časopis pun korisnih savjeta o seksu, vezama i ljepoti te o tome kako uspjeti na radnom mjestu. Zimmerman je definitivno dobro istražila način na koji se časopis može strateški (i manipulativno) preoblikovati radi privlačenja čitatelja u seksualno konzervativnim zemljama, ali posljednju riječ prepustila je Jessici Knoll, Cosmovoj višoj urednici. Knoll kaže kako je zbog čitanja Cosma poželjela “odrasti, odjenuti lijepu haljinu, dobre štikle, odseliti se u grad i imati fenomenalan život. I, mislim da nije loše željeti sve to”.
I feministice također doista žele da žena ima fenomenalan život. Samo, mi ne mislimo da su lijepa haljina i dobre štikle pravi način da se to postigne. No opet, naš opstanak ne ovisi o tome da od našeg pokreta učinimo gostoljubivo mjesto za oglašivače kako bi dobro prodali svoje proizvode. Zapravo, istinu govoreći, feminizam nastoji razotkriti kako oglašivači lažu, nagovaraju, zavode i iskorištavaju ženske strahove kako bi nam prodali beskorisne proizvode koji obećavaju da će nas transformirati i osnažiti, dok nas cijelo to vrijeme čine samo siromašnijima, nesigurnijima i sve više ovisnima o toksičnim tvarima koje bi nas trebale učiniti mlađima, zgodnijima i poželjnijima. A nitko to ne čini bolje od Cosma.
{slika}
Svojim manipulativnim “sve djevojke zajedno” tonom uparenim s pristupom “mudar stariji mentor” koji obećaje da će mlade žene naučiti sve što trebaju znati kako bi ga navele da se “uvijek vraća po još”, Cosmopolitan, kao i većina ženskih časopisa, pretvara se u prijatelja i učitelja mladim ženama, koje se pokušavaju snaći na zeznutom terenu preživljavanja u društvu u kojem dominiraju muškarci. Njegova moć leži u obećanju da će biti vodič i prijatelj i u tome što se promovira kao jedan od rijetkih foruma koji razumiju s čime se čitateljice suočavaju. Zimmerman to naziva “vedrim i prema djevojkama prijateljski nastrojenim tonom”, što jako podsjeća na slogan oglasa koji Cosmopolitan koristi kako bi se promovirao oglašivačima opisujući se kao “najboljeg prijatelja, navijačicu i psihijatra svojih čitateljica”.
{slika}
Prva osoba koja je otkrila tu pobjedonosnu formulu bila je Helen Gurley Brown, Cosmopolitanova glavna urednica od 1965. do 1997., koja je zaslužna za transformaciju Cosmopolitana iz novog časopisa do megauspješne priče kakav je danas. U intervjuu za Guardian iz 1968. Brown je definirala svoju viziju Cosmopolitanove snažne uloge u savjetovanju mladih žena o tome kako da se pomiču prema višim pozicijama u društvu. Navodeći da postoje žene koje su zadovoljne onime što im je život dodijelio, koje ne žele kapute od samurovine ili vikende u Parizu, Brown razjašnjava kako te djevojke nisu čitateljice Cosmopolitana jer “njena djevojka to želi. Ona je aktivna i poduzetna. Ona pozorno prati i shvaća moju poruku”. A ta je poruka, prema Brown, učiniti što god treba da bi te (što bogatiji) muškarac primijetio. To uključuje umijeće u kuhinji, u krevetu i, zanimljivo, kako stručnjakinja za komunikacije Laurie Ouellette opisuje u članku o povijesti časopisa, educiranje same sebe prema putevima elite, tako da možete razlikovati “palačinke od školjki”.
{slika}
Cosmovi članci iz 1970-ih bili su puni savjeta o tome kako bi se žene iz radničke klase mogle “probiti” stjecanjem površnog znanja o umjetnosti, glazbi, književnosti te dikciji bogatih – najbitnijim oružjima za hvatanje i zadržavanje muškarca koji će biti njihova karta za izlazak iz kruga pomoćnih tajnica. Naravno, proizvodi reklamirani u časopisu osiguravali su vizualne rekvizite koje je Cosmo djevojka trebala da bi mogla izvesti taj pothvat i tako se pisani tekst neprimjetno stapao s reklamnim slikama. Nije ni čudo što je Cosmopolitan privukao tako mnogo oglašivačkog novca i postao međunarodni bestseller. Cosmopolitan nije sramežljiv kad se govori o njegovim postignućima. Članak “Kako je Cosmo promijenio svijet”, objavljen povodom četrdesete godišnjice časopisa, tvrdi da je on “služio kao agent za društvene promjene ohrabrujući žene kamo god bi išle za onime što su željele (bilo u konferencijsku dvoranu ili spavaću sobu)”. Teško je vidjeti kako je Cosmopolitan pomogao ženama napredovati u korporativnom svijetu s obzirom na to da je prava Cosmo djevojka većinu vremena zauzeta usavršavanjem vlastitog tijela i seksualne tehnike. No, to ne sprečava časopis da se razmeće govoreći: “Mi u Cosmu smo sretni što smo odigrali toliko značajnu ulogu u ženskoj povijesti. I veselimo se mnogim novim godinama osnaživanja cura posvuda”.
Danas, zahvaljujući prvenstveno feminizmu, mnogo je više žena fakultetski obrazovano i može postići standard života srednje klase vlastitim snagama. No, to ne znači da žene još uvijek ne pokušavaju pronaći muškarca; samo sada put do njegova srca ne vodi toliko kroz njegov želudac koliko kroz onaj dio njegova tijela koji se nalazi nešto niže. U našoj hiperseksualiziranoj kulturi u kojoj biti emancipiranom ženom znači biti “koka” koja se seksa i mnogo i dobro, Cosmopolitan se ponovo pokazuje inovativnim u davanju savjeta. S naslovima koji svakog mjeseca obećavaju “Vruće nove seks-trikove”, “21 zločesti seksi savjet”, “Pokrete malih usmina koji seks čine boljim”, “67 novih pokreta koji ga dovode do ludila” i tako dalje, časopis kao cjelina vrti se oko “njega” i “njegovih” potreba, želja, prohtjeva, ukusa i – najvažnije od svega – orgazma. Čini se da žene doživljavaju malo autentičnog seksualnog zadovoljstva. Važnije od nje i onoga što ona želi i u čemu uživa, je ono što on želi i u čemu on uživa. Međutim, dobar seks nije sam po sebi svrha jer je cilj suvremene Cosmo djevojke identičan onome kojemu je ista težila u predfeminističkom razdoblju: uloviti ga, a potom i zadržati. Ulovite ga vrućim seksom i dobrim tijelom (u Cosmu ne nedostaje beauty savjeta i reklama za proizvode za ljepotu), a zadržite ga praveći se cool, postavljajući malo pitanja i dajući mu do znanja da, ako on odlučuje o tome hoće li se vaš seks bez obaveza pretvoriti u vezu, vi ćete ga strpljivo čekati. Iznad svega, ne smijete nikako biti needy ili ga gnjaviti na bilo koji način.
{slika}
U članku koji tobože objašnjava pravila ponašanja za ´jutro poslije´, ženama se savjetuje da nipošto “ne ostaju predugo”. “Samo zato što je spavao s tobom ne znači da je spreman da postanete nerazdvojni tijekom dana”, upozorava članak. Zapravo, provest dan s muškarcem čini se kao teško ostvariv cilj – članak navodi iskustva stanovitog “Boa” koji je “hodao s tom jednom djevojkom koja se željela družiti jutro poslije, ali nakon samo par sati s njom shvatio je da nije spreman za takvu bliskost.” Dakle, taj “Bo” je spavao s “tom jednom djevojkom” – a svejedno nije bio spreman obvezati se na doručak s njom! Kakav savjet Cosmopolitan daje toj ženi? Ne da ostavi tog luzera, nego da “zbriše nakon kave, ali prije doručka”.
{slika}
Učenje toga kako priskrbiti muškarcima sjajan orgazam pod njihovim uvjetima ne zvuči mi kao recept za življenje “fenomenalnog života”. Zapravo, zvuči mi staro i umorno. Zar ne bi bilo lijepo kad bi umjesto toga postojao najprodavaniji časopis koji bi se posvećivao omogućavanju sjajnih orgazama ženama i to pod njihovim uvjetima? Kad bi Hearst korporacija podupirala feministički pokret, osmislile bismo zanimljiv časopis koji bi povezivao fenomenalne orgazme s jednakom plaćom, sigurnim smještajem, besplatnim vrtićem i oslobođenjem od seksualnog nasilja. Ali imam dojam da koliko god “veselim” i “prijateljski nastrojenim prema djevojkama” bismo ga učinile, oglašivači ne bi kucali na naša vrata!
Prevela i prilagodila Ana Stipković
