Prozor u svijet

15.11.2014. 16:59:35 - Alex Holder

Feminizam u oglašivačkoj industriji

Mogu li oglašavanje i feminizam zajedno?

Možete li raditi u oglašivačkoj industriji i istovremeno biti feminist/kinja? Alex Holder realno sagledava stav oglašivačke industrije, kojoj i sama pripada, spram žena te se pita je li najbolja opcija promjenu započeti iznutra?

Jednom sam osmislila reklamu u kojoj neandertalka organizira party nakon što je otkrila stiletto štikle. Sjedila sam na sastancima i složila sam se da je neka glumica prestara za reklamu o jogurtu. Upućivala sam i poticala grafičare da bedra čine tanjima te da čeljusti suzuju, naprave da nestanu. Odabirala sam muškarce da sinkroniziraju reklame jer se nekako činilo da oni sveukupno zvuče "ljudskijima" od žena. Na audicijama sam odabirala samo vrlo privlačne žene kako bih ih udala za nevjerojatno prosječne muškarce, nikada obratno.

Smatram se feministkinjom. No u potpunosti sam kontradiktorna.

Svakoga dana postajem sve svjesnija nevjerojatnih nejednakosti koje sam podržavala i produbljivala. U prošlosti sam se (i ne mogu vjerovati da ovo priznajem) slagala s načelom kako ne bismo trebali davati uloge doktora, šefova, zubara ženama jer to potiče na pretjerano razmišljanje o likovima. Gdje mi je pamet bila? Misliti da žensko biće ne može biti ništa osim lijepog ukrasa jer bi sve ostalo moglo zbuniti ljude?

Rad u industriji oglašavanja znači svakoga dana kompromitirati svoje feminističke ideale. To također znači da se moram zapitati: mogu li se boriti za jednakost kada sam i sama dio problema? Annie Lenox rekla bi da ne mogu. No što ako je najbolji način da se stvari promjene upravo taj da se krene iznutra?

Prošle godine časopis Elle obratio se agenciji u kojoj ja radim te je tražio da rebrendiramo imidž feminizmu. Prije toga se nisam pretjerano zamarala tom rječju. No predložak me natjerao da sagledam sve stvari koje sam pasivno prihvaćala bez postavljanja ikakvih pitanja: manjak likova ženskih šefica (imala sam jedan divan lik ženske kreativne direktorice – jedan!), humoristične rečenice i uloge koje sam pisala isključivo za muškarce, činjenicu da sam se za velike i važne sastanke odijevala poput muškarca iz čistog straha da bi mi suknja mogla oduzeti kredibilitet.

Tim se nije zapitao, tim koji se sastojao od muškaraca i žena, mladih i starih, čini li se da  je to što ženski modni časopis i oglašivačka agencija zajedno osmišljavaju novi "brand" kompleksne političke i socijalne ideologije, pomalo neiskreno, pomalo proračunato. No svejedno se apsolutno svaka osoba u toj prostoriji, sve muške osobe također, opisala kao feminist/kinja. Ako dobro promotrite priliku, suradnja časopisa s ogromnom nakladom i agencije koja se primarno bavi promjenama ponašanja kod potrošača/ica, zapravo dobijete potencijalnu kombinaciju koja bi mogla provesti doista veliku promjenu.

Mislim da do nje i dolazimo. Mislim da je ostvarujemo. Prateći Elleovu kampanju "Make Them Pay", ministrica za žene i jednakost djelovala je s nama i podupirala nas te je David Cameron dao izjavu u Parlamentu o jednakim plaćama: izjavu koja je djelovala kao da će doista doći do promjene zakona u zemlji. I tko sad kaže da su ženski časopisi beskorisni? Biti feministom/kinjom i vjerovanje u jednakost spolova i rodova trebalo bi biti smatrano normom. Zadanošću. Riječ "feminizam" u posljednje se vrijeme sve učestalije koristi, široko je prihvaćena, te će se za jednu godinu, nadajmo se, Elleov originalni predložak za rebrendiranjem feminizma smatrati zastarjelim.

Ove jeseni, pametne žene iz Ellea osmislile su još jedan predložak. Žele potaknuti muškarce da se izjašnjavaju kao feministi. Baš kao što je Emma Watson naglasila u kampanji HeForShe, rodni i spolni stereotipi ne utječu samo na žene i djevojke. Feminizam je temeljen na pojmu jednakosti, pojmu koji utječe i obuhvaća sve pojedince, ne samo žene ili samo muškarce. Razlika u plaćama predstavlja prepreku i onemogućuje muškarcima da postanu "kućanice" te ostanu kod kuće s djecom jednako kao što prisiljava majke da čine upravo to, ostaju kod kuće s djecom.

S obzirom na to, osmislili smo projekt #mydadthefeminist. Moj tata bio je prva osoba koja mi je ikada ukazala na to koliko su bajke i tradicionalna vjenčanja u svojoj biti seksistička. On je bio taj koji je šivao i kuhao dok je moj majka bila poslovna žena. Obaveze i poslovi, zadaci, nikada nisu bili podijeljeni prema rodu u mojoj obitelji. Sagledavanje vlastitih očeva od strane žena te sagledavanje muškaraca, osobito mladih očeva, svojih kćeri kroz prizmu feminizma moglo bi rezultirati potpunijim shvaćanjem da feminizam nije samo žensko pitanje. Muškarci i žene žive u istom svijetu, a jednakost će se ostvariti tek kada će je svi željeti.

Htjeli smo osmisliti kampanju koja bi otvorila riječ "feminizam" muškarcima različitih generacija. Za neke, indentificiranje feministom može djelovati još snažnije na osjećaj podjele, binarnosti. No jednostavnije je, i moguće lakše, ako vaš član obitelji ili prijatelj prihvati "ulogu" i proglasi se feministom. Prijatelj koji opiše kampanju kao "zgodnu" (obično nedefinirajuć, blijed izraz) u ovom je slučaju u pravu. Postoje različiti načini kako pobuditi rasprave o feminizmu, neki nešto učinkovitiji od drugih. Neki nešto agresivniji od drugih. Za ovu kampanju smo željeli nježno "usmjeriti", potaknuti ljude da promišljaju o jednakosti između rodova i spolova.

Ono što znam jest to da kada ću sljedećeg puta tražiti na audiciji osobu za ulogu glavnog urednika, razmišljat ću o tome što bi #mydadthefeminist rekao te kako bi se zgražao nad mojom nepromišljenom odlukom da automatski odaberem muškarca.

Obećajem da neću više pisati reklame u kojima su mlade žene ekstatične u vezi niskokaloričnog jogurta. Obećajem da neću sve humoristične uloge dati dečkima. Obećajem da više neću razmišljati o ženama kao o lijepim ukrasima. 

Prevela i prilagodila Ines Mihić

Tagovi: feminizam, oglašavanje, oglašivačka industrija, stereotipi, stereotipi u medijima, žene

Vezani članci:

Facebook komentari

Stup srama

Iz drugih medija

AEM