Možda je rođena s tim. A možda su to kiseline, niacinamid, vitamin C i retinol. S neizostavnim zaštitnim faktorom.
Predviđa se da će industrija njege kože 2023. biti “teška” 180 milijardi dolara. I nije to ništa novo, priča je stara koliko i marketing. Ista industrija koja prodaje ženama “rješenja”, elegantno im prodaje i “probleme”, stvarajući potražnju za svoje proizvode. Ipak, u posljednjem desetljeću, rastom društvenih mreža i platformi, događa se fenomen koji, barem se tako čini, demokratizira njegu kože, čineći je dostupn(ij)om prosječnoj korisnici. Ta ista prosječna korisnica na istim se tim platformama obrazuje, uči o aktivnim sastojcima, djelatnim tvarima i učincima koje imaju na bore, mrlje, prištiće, perutanje, sjaj i sve drugo što kožu čini nepravilnom, a korisnicu, valjda, nedostojnom poštovanja i ljubavi. Čin je, uči se konzumentice ovog u staklenu bočicu s kapaljkom upakiranog narativa, samoljubavi i brige o sebi, koristiti nekoliko proizvoda, kombinirati ih, brižljivo slagati u jutarnju i večernju rutinu, pazeći na redoslijed i interakcije. No pitanje je nešto složenije od “zločeste industrije koja zarađuje na našim nesigurnostima”.
S jedne strane, žene (kao one na koje je marketing još uvijek većinom usmjeren) se doista informiraju, uče jedne od drugih i stvaraju zajednice unutar kojih pronalaze ne samo informacije i savjete, nego u kojima se otvoreno govori o nesigurnostima i tegobama i daje, odnosno pronalazi podrška. Postoji nešto povezujuće u takvoj globalnoj zajednici, što može djelovati gotovo kao grassroot pokret. Postoji, osim toga, nešto emancipatorno u čitanju liste sastojaka na bočici i razumijevanja njihova (ne)djelovanja, u preuzimanju inicijative i samoobrazovanju, u sposobnosti kritičkog promatranja etikete koja obećava nešto što sadržaj ne može ispuniti.
No, ono što izgleda kao organski pokret nastao kao odgovor na industriju ljepote, zapravo je samo njezino drugo lice. Naime, golem dio kolača te rastuće industrije grabe kompanije koje nude upravo ono što – mlade, obrazovane, urbane – potrošačice traže. Emancipaciju, sudjelovanje, obrazovanje o proizvodima, povezanost. Najvažnije, one nude tzv. “clean beauty”, koncept “čiste” kozmetike obično zapakirane u bočice nalik ljekarničkima, s etiketama jednostavnog dizajna, s proizvodima bez štetnih sastojaka, iritansa, parfema i sl. Nude, osim toga, moderan hobi i prije svega, statusni simbol: umjesto markica ili znački, skupljaju se čudotvorne bočice. I iako industrija i marketing povezan s istom – koji se u posljednjih nekoliko godina golemim dijelom oslanja na influencere_ice, koji_e naglašavaju važnost communityja i razmjene iskustava te organskog širenja znanja, iako je ono često financijski potpomognuto upravo kompanijama – naglašavaju kako su proizvodi za njegu kože danas dostupniji nego ikad, postavlja se pitanje kome su proizvodi, rastavljeni na aktivne sastojke koje je sada potrebno kupovati zasebno i kombinirati u vlastitoj kupaonici, doista dostupniji. Dakako, generaciji samoukih entuzijastkinja teže je prodati kremu za koju moraju (često prekarno) raditi cijeli mjesec, a koja sadrži zlato ili neku sličnu posve nepotrebnu glupost, ali im je – kroz uvjeravanje da za par sati guglanja mogu biti same svoje majstorice – često moguće prodati nekoliko “čistih” proizvoda, namijenjenih svaki pojedinom problemu. Ili “problemu”. Industrija, dakle, i dalje raste zahvaljujući onome što oduvijek čini – umjesto proizvoda, prodaje klijentima ideju o vlastitom identitetu, setu vrijednosti i konačno, mjestu pod Suncem.
Slično fenomenu “mrežnog marketinga” o kojem smo nedavno pisale, kojeg karakterizira kapitaliziranje tobožnje emancipacije žena dok ih se (ponajprije) financijski iskorištava. Princip je sličan – iza fasade osnaživanja i obrazovanja, stoji i dalje profit koji se velikim dijelom slijeva u džepove tek nekolicine na samom vrhu.
I naravno, cijelu je priču moguće prikazati posve bezopasnom – radi se ovdje o odluci koju žene donose za sebe. U tome je, zar ne, sva ljepota i emancipatorni moment ovog, moglo bi ga se tako nazvati, pokreta – mogućnost samoobrazovanja, dijeljenja, povezivanja i odlučivanja. No, takav je pogled vrlo uzak i takvo zaključivanje vrlo lijeno i paušalno, jer se kao i kod svakog izbora, postavlja pitanje njegovih posljedica.
Naravno da je (teoretski) moguće, osobito u modernim, zapadnim društvima, u progresivnim sredinama, odbiti prikloniti se pisanim i nepisanim normama. Odbiti svaki korak “njege” tjelesnog izgleda koji prelazi osnovnu higijenu – i još to proglasiti stejtmentom. No, još uvijek postoji snažan pritisak na žene da izgledaju na određen način, odnosno da streme prvenstveno mladolikom izgledu – ali ne preočito, jer ih se u tom slučaju okarakterizira očajnima.
Jednostavnije rečeno, cijena odabira koji kapitalističko, potrošačko društvo – u kojem je izgled nerijetko ulaznica za tržište rada, ali i “tržište” dejtanja i veza – ocijeni pogrešnim, za dobar dio je žena previsoka. A biti dio takvog društva ne znači samo “dobro” izgledati, nego to postići ulaganjem goleme količine resursa. Ti resursi, uz novac, danas podrazumijevaju i vrijeme, nešto što se potrošačicama plasira kao “me-time”, ili vrijeme za sebe, a koje je velikom broju žena nedostupno – jer ga usmjeravaju u neplaćeni kućanski rad, skrb i emocionalni rad.
Briga o sebi u suštini je briga o vlastitom imidžu u umjetno stvorenoj zajednici kroz signaliziranje statusa kroz trendi i nerijetko skupi hobi, te briga za financijsku dobrobit megakorporacija. A “savršena koža” prastara je laž, danas samo malo perfidnije upakirana.
*Ovaj tekst sufinanciran je sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.
