Volim Ikeu. Ikea razumije lisnice običnih smrtnika, Ikea ima estetiku i funkcionalnost. Ima i genijalnu košaru za veš – dovoljno prostranu i dovoljno čvrstu da na nju stane laptop na kojem tipkam. Dok sjedim na njihovoj još genijalnoj stepenici uz umivaonik. Dok se skrivam u kupaonici da na miru završim ovaj tekst. Divim se svestranosti Ikeinih proizvoda, čekam katalog za 2017. i češće škicnem na web stranicu kako se njegov dolazak bliži. Algoritmi Googlea i Facebooka znaju što ja pratim, radim i kupujem pa me onda još dodatno obaspu ikeastim sadržajima. Tako mi je, ciljano, naletjela nova kampanja u liku sponzorirane reklame za kuhinju. Možda ne bih toliku pozornost obratila na sliku – nezanimljivu mi najviše zbog činjenice da proizvod nije u prvom planu – da uz taj prikaz razdragane mlađe i starije žene s kuhačom umjesto mikrofona nije stajao prilično nedvosmislen tekst: Za žene kojima je život pjesma. Čak i u kuhinji. Na isticanje roda nisam mogla ne obratiti pozornost, i nametnula su mi se dva pitanja: Otkud to sad? – kod te progresivne, osviještene i svjesne, po mnogočemu uzorne skandinavske korporacije – i čemu to sad? – ti reflektori, opet, na ženama, u kuhinjama, na način koji učvršćuje tradicionalnu rodnu polarnost i podjelu posla.
U prvoj verziji svog razgovora sa slikom i tekstom na Ikeinim stranicama pomislila sam da se multinacionalki s njihovim portfeljem i budžetom takav gaf ne može dogoditi. Ozbiljno sam posumnjala u svoju interpretaciju. Dijeljenjem slike i komentara na društvenim mrežama dobila sam potvrdu svoga uvida, ali i neke spomena vrijedne komentare koji sadrže zanimljive rodne iskaze, i više govore o funkcioniranju društva u cjelini nego o funkcioniranju Ikeina odjela za marketing.
{slika}
Odgovornosti i uloge
Ikeine žene koje pjevaju u kuhinji definitivno nisu najgori primjer marketinškog seksizma u posljednje vrijeme viđen na ovim prostorima – trebaju se još dosta potruditi da s trona skinu žene koje Saponijinim praškom i uz pjesmu peru navijačke dresove dok muškarci gledaju utakmicu. Ali svakako jest primjer, loš i uvredljiv. Osviještena kompanija koja mijenja ustaljene obrasce i očekivanja definitivno bi trebala moći, znati i htjeti bolje od sugeriranja da je kuhinja mjesto gdje se žene rado opuštaju, i toj vještini još radije podučavaju svoje kćeri. Bi li doista prodali dva elementa manje da u kuhinju nisu stavili dvije generacije žena koje će ionako najvjerojatnije – većinski – biti zacementirane tim fizičkim i duhovnim prostorom?
Dosadašnja praksa pokazala je da Ikea po dolasku u zemlju napravi svoju domaću zadaću: istraži tržište, navike i ponašanje svojih ciljnih skupina, i prema dobivenim rezultatima napravi određene “prilagodbe” u svojim tržišnim strategijama. Kako Katar, Saudijska Arabija – a izgleda ni Hrvatska – nisu Švedska, ta prilagodba nužno dovede do izmjene temeljnih vrijednosti koje proklamiraju. Ikea se ponosi time što pruža isto iskustvo proizvoda u cijelom svijetu, ali slučaj brisanja žena iz kataloga za Saudijsku Arabiju nedvosmisleno je pokazao da je konačni cilj ipak prodaja proizvoda. Ne iznenađuje, naravno, da privatnu tvrtku zanima profit, a ne korjenite društvene promjene. Ali to ne znači da je to u redu, i da nije naš problem.
Čak i nakon što su istražili tržište i zaključili da je u regiji kuhinja i dalje dominantno ženski prostor, je li doista tako da (čak ni) kvalitetan proizvod nije moguće prodati bez prizivanja i cementiranja rodnih i spolnih obilježja? Odbijam vjerovati da prosječni hrvatski kupci – muškarci i žene – kupuju jedino ono što svjesno i podsvjesno odgovara njihovim iskonskim, konzervativnim, u najgorem smislu riječi tradicionalnim vrijednostima. Prije mi se čini da ti isti kupci imaju povjerenja u inteligentna rješenja koja su nastala u nekim drugim podnebljima, da su otvoreni promjenama kad dolaze od autoriteta, i dosta dobro reagiraju na čvrstu ruku koja usmjerava i vodi.
Ali ovo je samo jedna slika s tekstom i isječak iz kuhinjske kampanje – pročitala sam u komentaru na Facebooku – ali jeste li vi kliknuli pa vidjeli o čemu se tu zapravo radi?! I prije nego kliknem, vidim štetu koja je učinjena: prikaz žena u kuhinji zaposjeo je razne privatne i javne prostore. Isti sadržaj naći će se i na jumbo plakatu i u novinama i na ostalim platformama na koje se ne može kliknuti. A poruke ostaju urezane u svijest i učvršćuju stereotipe. Neovisno o tome ima li daljnji kontekst ili ne, ova je slika s popratnim tekstom samodostatan je svemir diskriminatornih stereotipa.
{slika}
A ako baš želimo inzistirati na dodatnom kliku, on situaciju čini još nepovoljnijom: u sklopu kampanje nižu se vizuali s daljnjim muško-ženskim kućanskim situacijama. Vidimo muškarce koji kuhaju i peru prozore, ali sve upućuje na to da su te situacije spontane i neredovite (oni kuhaju na priručnim kuhalima, što djeluje usputno, zaigrano, dječački) i da ih treba nagraditi (ispred muškarca koji kuha kleči žena s prstenom – i ja bih zaista voljela upoznati genijalce koji su to smislili.) Kuhinjska kolica na FB stranicama reklamiraju se uz duhoviti komentar, uz sliku muškarca koji sjedi: “Ne moraš prekidati zabavu s obitelji samo zato što moraš otići po nešto do kuhinje. Ne moraš čak ni bolju polovicu poslati po to.” Tu je i neizostavni smajlić. Ha-ha, za umrijeti od smijeha.
Ikea Hrvatska u novoj se kampanji usmjerila prema postizanju rodne ravnoteže u kućanstvu, ali to je nažalost rodna ravnoteža po hrvatskom modelu: evo me, doma sam, što još hoćeš od mene? To je situacija jednaka onoj u našoj sabornici kad se kvota žena nađe na tapetu: većina stranaka ima žena koliko zakon propisuje, ali te žene imaju slabašan ili nikakav glas, a cjelina stranke, i muška i ženska, nije razmislila o tome zašto to rade i čemu to pravilo, te nastavlja promovirati – ili barem ne sankcionirati – mizogine politike. Ikea je u tom smislu doista proniknula u hrvatske navade pa ubacila prstohvat muškaraca koji kuhaju i usisavaju, tek toliko, da se nađe, ako netko pita i usput.
U reklami za Cilit Bang u Španjolskoj se isključivo žene brinu za čistu i dezinficiranu okolinu. Španjolska udruga potrošača reagirala je na mnogobrojne žalbe i podnijela prijavu regulatornom tijelu, koje je donijelo povijesnu odluku i zaključilo da je reklama diskriminatorna jer dodjeljuje uloge na temelju roda. Diskriminacija je tu bila eksplicitna: u seriji od tri dijela nema nijednog muškog aktera, isključivo žene, a i sam je tekst obraćanja potrošačima napisan u ženskom rodu. Tu je situacija nedvosmislena, dok se Ikeina kampanja, ispada tako, može protumačiti na puno načina.
Čuvarice vizije
Na Ikeinim stranicama i u komentarima na Facebooku komentari se ne broje u tisućama, čak ni u stotinama, ali nude zanimljiv uzorak za diskusiju. Uz vizual koji je mene lecnuo stoje komentari žena koje izražavaju zgražanje što ih se na bilo koji način izolira u kuhinjski prostor, bez obzira na njegovu estetsku i funkcionalnu prihvatljivost, ali ima i onih koje u tome ne vide nikakav problem. S razlogom ovdje govorim samo o ženama – bez želje da dodatno učvrstim polarizaciju između rodova: muškarci su mi isto zanimljivi, ali ne u ovom kontekstu, jer oni osviješteni, koji se bez kompleksa prime kuhače i svih ostalih kućanskih aparata, smatraju da je glupo i zaostalo misliti da je to samo ženski posao. I tu priča prestaje – žene su danas jednakovrijedne , i zašto više uopće govorimo o tome? Zanimljive su mi, dakle, žene koje ne vide nikakav problem u tome da ih se smjesti u kuhinju jer to je a) njihov izbor, b) one to vole, mogu i stižu, c) ne moraju nikome ništa dokazivati, d) bitno im je kakvo je stanje u njihovoj obitelji i čemu uče svoju djecu, i ne žele trošiti vrijeme na mijenjanje svijeta jer to je jalov posao i vodi samo u frustraciju i ogorčenost.
Ako se bunite protiv ovakvih suptilnih formi perpetuiranja stereotipa, koji su to podmukliji što suptilniji, dobijete etiketu ogorčene žene, ili “one feministice”, ili posebno katastrofalno, oboje od navedenog. Trebamo si “pojednostavniti život”, “ne analizirati do beskonačnosti” i “biti kao muškarci”, sugeriraju komentari žena koje su tu vještinu svladale.
I sama sam u situaciji da djeca vise na meni većinu dana pa mi je jasno da povlačenje u kuhinju ponekad predstavlja odmor, i daje razloga za pjesmu. Ja stvarno radije provodim vrijeme kuhajući nego kod automehaničara ili šarafeći namještaj iz Ikee. Ali nije to zato što imam maternicu i vaginu. Svaki dan analiziram mehanizme koji su doveli do toga da je, uz sve naše osviještene i divne muškarce, ipak normalnost da u kuhinji većinu vremena provodi žena. Nismo se tako rodili, tako su nas odgojile gotovo isključivo majke, mediji, ko-fol suptilne, a zapravo agresivne reklame poput ove, ali i rodno neosviještene institucije od vrtića do fakulteta.
Simone de Beauvoir napisala je u Drugom spolu još 1949. da su upravo žene najgorljivije braniteljice i čuvarice patrijarhata. Jer svrgnemo li idole koje smo dobili u nasljeđe od braće, muževa, očeva, nestat će okvir, struktura, sigurnost. A žene znaju da će opet one – iz sjene – morati potegnuti najviše u izgradnji novog svijeta, i zato je Simone de Beauvoir ispravno primijetila da “žene uvijek radije pokušavaju sačuvati, popraviti, srediti nego uništiti i ponovno izgraditi; draži su im kompromis i dogovori od revolucija”. I zato se oslanjaju na rutinu, na ritualne, na provjereno, na prepoznatljivo i usađeno, na staro. Da im – da nam – bude lakše.
Radite li sve što društvo od vas traži i dobro se date uvjeriti da je život koji živite točno ono što ste oduvijek tražili, ako ne želite ništa više od onoga što trenutno imate i ne trebate dodatno vrijeme za ostvarenje bilo čega što odstupa od uobičajenog i očekivanog, sve je krasno. Ali čim poželite istupiti iz dodijeljene, naslijeđene, preuzete uloge, vidite da baš i ne ide. Može sve – ali najprije morate skuhati, otpjevati i usput odgojiti novu generaciju koja će to isto raditi, veselo jer joj je puno bolje nego njezinoj mami i baki. Jer sve to isto što su one radile nekad, ona može raditi u puno skupljoj i puno ljepšoj kuhinji. Koju je sama izabrala.
Treba gledati i prepoznavati, čitati i analizirati, i treba reagirati. Danas imamo tu mogućnost više nego ikada ranije. Ako niste, odgojem ili samoodgojem, tip osobe koja će izaći na ulicu i marširati s transparentom, to vas ne abolira od odgovornosti u vrijeme kad je moguće doprijeti do velikih igrača iz udobnosti naslonjača. Neće možda odmah odbaciti baciti u vodu svoju skupu kampanju, ali velika je vjerojatnost da će je staviti upitnik i u drukčijem svjetlu promotriti mehanizme istraživanjima tržišta i potrošača.
Seksizam i rodna diskriminacija iz radionice Ikee, Saponije, banaka i pivovara sad nisu vaša stvar, vi čuvate svoje ognjište i njegujete svoje vrijednosti i odgajate svoju djecu. Koja će se jednom, izgledno je, zaposliti u tim i takvim kompanijama te milom ili tržišta silom internalizirati njihove vrijednosti i perpetuirati ih dalje, ne samo na poslu, već i u svojim novim obiteljima. I tako se održava društvo koje i dalje žensku i mušku djecu odgaja na različite načine i vjeruje da kolorističke preferencije, predodređenosti i sklonosti diktiraju hormoni, a ne zamjećuje da sve što vidimo, čujemo i osjetimo utječe na naš um i mijenja arhitekturu našeg mozga. Stvari su daleko od jednostavnih, biologija i društvo isprepleteni su do nerazdvojivosti, i upravo u tim čistim rezovima i dobro skrivenim šavovima je problem – svi se mogu pretvarati se da ih nema, i da je to oduvijek tako bilo, i da je baš zato normalno i neupitno. Baš kao što to čini Ikeina reklama.
EPILOG:
Ikea je na raspravu o diskriminatornoj reklami reagirala najprije klišejiziranim komentarima isprike, pa onda mijenjanjem spornog teksta na vizualima koji kolaju društvenim mrežama (Za ugodna iznenađenja. Čak i u kuhinji). Promjenu je izazvala samo šačica reakcija na nekoliko grupa i par stranica na Facebooku.
