Od kada postoji feministički pokret, postoji i industrija te cijeli niz drugih subjekata u službi prodaje proizvoda – prvenstveno ženama i to, prvenstveno, kopiranjem ideja samog feminizma.
Danas je feminizam bona fide trend s #femvertising kampanjama u kojima sudjeluju slavne osobe kojima se pridaje više važnost radi “hrabrosti” da usvoje feministički identitet nego stvarnim problemima kojima se kampanje bave. No, prodaja feminizma nije nikakva novost. Postoji niz primjera u kojima je oglašivačka industrija kroz povijest otimala feministički vokabular, vrijednosti i aktivizam u službi kapitalizma pritom (ne)namjerno ismijavajući ideje samog feminizma.
1. Lucky Strike, 1929.
“Woman Are Free! An ancient prejudice has been removed!”
(Žene su slobodne. Drevna predrasuda je uklonjena!)
“Zakonski, politički i društveno žena je emancipirana od lanaca koji ju obvezuju. Američka inteligencija iskoristila je apsurdnu teoriju inferiornosti spola”.
Cigarete su u oglasima postale ključni alat ženskog oslobođenja – naglašavanjem kako žene koje puše su neovisne i usmjerene na sebe.
Loš zadah i rak pluća više nije rezerviran isključivo za muškarce!
2. Philip Morris, 1951.
“Belive in yourself! Do not test one brand alone .. compare them all!”
(Vjeruj u sebe! Nemoj probati samo jedan brend .. usporedi ih sve!” )
Zajedno s Lucky Strikom, američka kompanija American Tobacco Company Philip Morris vrlo rano je započela s oglašavanjem cigareta za žene. Njihov oglas potencira važnost slobode izbora kao temelj ženske slobode.
3. Maidenform, 1963.
“I dreamed I took the cue in my maidenform bra!”
(Sanjala sam da je Maidenform grudnjak moj uzor)
Jedna od prvih većih kampanja oglasne industrije “I Dreamed” osmislila je Kitty D’Alessio. Kampanja je prikazala kako njihovi ženski likovi mogu živjeti živote dotad rezervirane za muškarce kao što su borbe s bikovima, boks, pucanje iz oružja i to zahvaljujući skromnom, dobro projektiranom donjem rublju.
4. Virginia Slims, 1970-te
“You’ve come a long way, baby”
(Stigla si daleko, dušo)
Philip Morris, opet. “You’ve come a long way, baby” kao i cijeli slogan “It’s a woman thing” (To je ženska stvar) – besramno je iskoristila drugi val ženskog pokreta. Kontrasnim slikama žena u prošlosti podčinjenih muškarcima zamjenile su slike modernih dama koje nose modernu odjeću i kandidiraju se za predsjednicu što je omogućilo brendu da se pozicionira na tržištu nudeći oslobođenje samo za sebe.
5. Massengill, 1970-te
“The freedom spray”
(Dezodorant slobode)
U trenutku drugog vala feminističkog pokreta, ženski magazini su svoje čitateljice educirali o važnosti očuvanja “ženske nježnosti” stvarima poput Listerina i ostalih proizvoda za njegu tijela. Takvi proizvodi su ciljali prvenstveno na bračnu sreću, pozicioniranjem proizvoda kao ključnog alata ženskog doprinosa u očuvanju muško-ženskog odnosa. U duhu vremena, postoji li bolji način nego kreirati novi spin miješanjem feminističkih ideja sa starim imperativima od strane marketinga.
6. Republic Steel, 1971.
“Let’s talk about women’s liberation”
(Razgovarajmo o ženskom oslobođenju)
“Želiš li osloboditi ženu teškog posla i napornog rada? Kupi joj jedan od novih praktičnih uređaja ovaj vikend. Ili možda cijelu kuću!”
Khmm, dobro …
7. Enjoli, 1978.
“You can feed the kids and the gerbils. Pass out the kisses. And get to work by 5 to 9! You can bring home the bacon. Fry it up in a pan. And never let him forget he’s a man! Because you’re a woman!”
(Možeš nahraniti djecu i skočimiševe. Slati poljupce. I raditi od 5 do 9! Možeš donijeti doma slaninu. Pripremiti je. I ne dopustiti mu da zaboravi da je on muškarac! Zato što si žena!)
Revlon je uveo “8-satni miris za 24-satnu ženu” s jinglom posuđenim od Peggy Lee. Ako ste se ikada pitali gdje su današnji mediji dobili ideju kako je “imati sve” sveti gral ženskog postojanja, vratite se u prošlost na ovaj oglas. (Na isti oglas se vratite i ako se pitate zašto je to bio prvi i jedini put da se u oglasu za parfem koriste skočimiševi!)
8. De Beers, 2003.
Your left hand says “we”. Your right hand says “me”. Your left hand loves candlelight. Your right hand loves the spotlight. Your left hand rocks the cradle. Your right hand rules the world. Women of the world, raise your right hand.
(Tvoja lijeva ruka kaže “mi”. Tvoja desna ruka kaže “ja”. Tvoja lijeva ruka voli svjetlost svijeće. Tvoja desna ruka voli svjetlost reflektora. Tvoja lijeva ruka ljujla kolijevku. Tvoja desna ruka vlada svijetom. Žene, podignite desnu ruku!)
De Beers, dijamantni div, stvorio je marketinški prostor, kao i mitologiju oko zaručničkog prstena, stavljajući u prvi plan ne samo vrijednost dijamanta i njegovu kvalitetu, nego i simboliku vječne ljubavi sloganom “Dijamanti su vječni”. Trendom ulaska u brak u kasnijim godinama tijekom 90-tih i 2000-tima, tvrtka je okrenula svoju pozornost neudatim konzumenticama na visokim poslovnim pozicijama i s visokim primanjima. Izbjegavajući “right-hand” oglase, De Beers se okrenuo hrabrim samostalnim ženama okarakterizirajući ih kao heroine, na uštap prijašnjih konzumentica – dosadnih, nemaštovitih, bračnih žena.
9. Dove, 2004.
“New Dove Firming. As tested on a real curves.”
(Novi Dove. Testiran na pravim ženama)
Ah, Dove. Gdje početi s brendom koji je započeo globalni razgovor na temu “prave ljepote” stvarajući pozitivan odjek u javnosti pritom maskirajući činjenicu da “prava”, manje savršena tijela su bila u službi prodaje losina, dezodoransa i ostalih proizvoda. Više od 10 godina od kada je kampanja “Prave ljepote” započela, pukotine u načinu osnaživanja žena koje Doveova golubica prikazuje i dalje je na granici između želje za osnaživanjem i kompetencijom među ženama.
10. Swiffer, 2013.
Kako bolje odraziti post-recesijsku realnost od žene kao hraniteljice obitelji i oglasnom kampanjom koja ukazuje na to da bi prava revolucija bila da se žene vrate u kuhinju?
11. Wquinox Fitness, 2016.
“Commit to something”
(Obveži se na nešto)
“Obveži se na nešto” je tema najnovije kampanje fitnes kluba u kojoj se potencijalnim klijentima/icama sugerira da idu do kraj u svemu što čine frazama poput “Ne istražuj religiju – učlani se u kult! Nemoj se samo seksati – orgijaj!” I naravno – “Nemoj biti samo feministkinja – budi bijesna feministkinja, iako nikome (pa ni tebi) nije jasno zašto si bijesna!” Uostalom, nije bitno što činiš – već kao ti tijelo izgleda dok to činiš.
Prevela i prilagodila: Martina Raos
