Joseph Harwood, britanski makeup umjetnik te influencer, pobjednik je “The You Generation”, online video-sharing natjecanja iz 2013. godine kojeg je lansirao Simon Cowella u suradnji s YouTube-om. Kako je Harwood, koji se izjašnjava kao transrodna i nebinarna osoba, pobijedio u natjecanju – odgovor organizatora na pobjedu mogao bi se okarakterizirati kao tipično razočaranje. Harwood je obaviješten kako je pobijedio u natjecanju talenata osvojivši nagradu u iznosu od 75 tisuća dolara, međutim, bilo kakva promidžbena aktivnost njega kao pobjednika, osim nekolicine tweetova, je izostala s repertoara. Harwood tvrdi kako s njim nikada nije učinjen pobjednički intervju, niti je objavljen videozapis na YouTube kanalu koji slavi njegovu pobjedu (što je netipično za natjecanje u trajanju od gotovo godinu dana) uz pretpostavku kako su: “.. vjerojatno organizatori željeli da pobjedu odnese “djevojka iz susjedstva” koja će kasnije postati njihovo zaštitno lice za kakvu god marketinšku aktivnost imali u planu.” (Odgovor Fast Companyju na Harwoodove insinuacije YouTube je usmjerio na Cowella koji je bio nedostupan za medije do trenutka zaključivanja članka.)
Pet godina kasnije, u industriji ljepote sve se češće mogu vidjeti lica poput Harwoodovog. Iako muškarci i dalje dominiraju izvršnim pozicijama velikih kozmetičkih carstava, kao i u većini ostalih industrija, dok žene služe isključivo kao njihova zaštitna lica (Revlon je, primjerice, imenovao prvu ženu na poziciji izvršne direktorice tek prošli mjesec), u zadnje vrijeme muškarci, jednako kao i transrodni, queer te nebinarni “gurui ljepote”, postaju vodeća lica brojnih kozmetičkih kampanja rame uz rame s “djevojkama s naslovnice”. Na Instagramu, oni koji se izjašnjavaju kao muški modeli i makeup umjetnici privlače milijune sljedbenika zahvaljujući vlastitom umijeću šminkanja jednako kao i ženski modeli, dok na YouTube kanalima milijun pogleda videozapisa “Kako naglasiti svoje usne” više nije rezervirano isključivo za cisrodnu ženu kao lice tutorijala. Na Beautyconu, godišnjem festivalu fanatika po pitanju ljepote, eksperti te influenceri s “rozog tepiha” sve su samo ne “djevojke iz susjedstva”.
Ovo nije kozmetički kutak za tvoju majku
“Kozmetička industrija i industrija ljepote učinila je ogromni iskorak ka sve široj raznolikosti i inkluzivnosti”, izjavila je Karalyn Smith, izvršna direktorica ljudskih resursa u Sephori, trgovačkom lancu kozmetičkih proizvoda koji ovaj mjesec debitira u trgovinama s besplatnim radionicama za transrodno i rodno nebinarne korisnike. “Ponosna sam što Sephora proaktivno radi na stvaranju gostoljubivog mjesta za osobe svih pozadina i potreba.”, izjavila je Smith za Fast Company.
Neki korisnici bi mogli pozdraviti ideju da se trgovački lanac s 49-godišnjim iskustvom napokon uključio u igru koju diktira aktualno tržište s obzirom na to kako je naslijeđe kozmetičke industrije koje je nekada bilo vezano primarno uz prigradske shopping centre i Lancomeove kioske te časopis Vogueu danas dostupno korisnicima diljem svijeta koji svoje “beauty” savjete dobivaju od gender fluid osoba te RuPaul’s Drag Racea putem online platforma. U skladu s tim, i potražnja za kozmetičkim proizvodima koje voditelji(ce) tutorijala koriste u svojim video zapisima, sve je veća. Jedan od primjera sve veće potražnje za nativnim proizvodima, primjer je tvrtke Milk Makeup koja tvrdi kako 15% njihovih online kupaca se izjašnjava kao muški rod. Milk Makeup prošloga je proljeća iz tog razloga lansirao kampanju “blur the lines” u cilju brisanja granica između rodnih normi. Fluide, jedan od nekolicine novijih brendova koje eksplicitno ugošćuju transrodne i nebinarne korisnike, angažirala je tako queer spisatelja i LGBTQ aktivista Jacoba Tobia kao lice nedavne kampanje, dok, primjerice, zvijezde Vicelanda drag kraljice Trixie i Katya putem Instagrama zagovaraju Sugarpillovu kozmetiku.
Smith primjećuje kako Sephora ima: “platformu i glas u industriji ljepote što omogućava da iskoristi vlastite snage kako bi učinila razliku u zajednici.” Ostale etablirane marke poput MAC-a, u vlasništvu Estée Lauder od 1998. godine, potiču inkluzivnost već desetljećima. MAC je primjerice izabrao još 1994. godine drag pionira RuPaul Charles za glavnu ikonu kampanje ruža za usne Viva Glam, dok je Caitlyn Jenner glasnogovornica linije od 2016. godine, zajedno uz kolekciju dodatnih 15 proizvoda. (Izbor Caitlyn Jenner izazvao je, inače, razdor unutar transrodne zajednice iz nekoliko razloga, a jedan od njih bila je Caitlynina prošlost simpatiziranja Trumpove ideologije.) U posljednjih nekoliko godina, i Maybelline, i CoverGirl su angažirali ambasadore poput Manny Gutierrez, James Charles, Andreje Pejić kao glasnogovornike(ice) svojih proizvoda.
Neovisno o tome, Harwood nije uvjeren kako navedene promjene prezentiraju sve veću inkluzivnost industrije. “Lice ljepote i dalje podržava određene stereotipne ženstvenosti neovisno o rodnom nekonformizmu ili transrodnosti.”, istaknuo je Harwood koji je tijekom 2015. godine bio u istoj marketinškoj agenciji kao i Gutierrez te Patrick Starr koja je pokušala brendirati svu trojicu “novih lica” kao “dječake koji se šminkaju” sugerirajući pritom kako je makeup i dalje rezerviran primarno “za žene, ali ih i muškarci mogu nositi.” “Ali ja nikada nisam bio ‘dječak koji se šminka’. Pojam ‘dječaka koji se šminka’ nikada nije bio dio moga rodnog identiteta”, zaključio je Harwood.
Promjene iznutra
Frustracije poput Harwoodovih već imaju utjecaja. Korisnici Millenniala i Gen Z-a su ambasadori na području industrije ljepote u jednakoj mjeri koliko su i njihovi konzumenti. I dok industrija pokušava doprijeti do svojih konzumenata ondje gdje se nalaze (a to danas podrazumijeva putem online platformi više nego printanih medija), trgovci kozmetičkih proizvoda su iskoristili influencere u promidžbi proizvoda, kreiranju brendova. Korisnici različitih proizvoda više ne oklijevaju prozvati brend zbog lošeg razvoja proizvoda ili pak zahtijevati od kozmetičke linije da odražava veću raznolikost u tonovima kože te rodnoj ekspresiji što brojni pozdravljaju. “Ono što trenutno primjećujemo u industriji jest to da nas naši korisnici drže odgovornima, i to osobno smatram odličnim!”, izjavila je Brandi Halls, direktorica odnosa s javnošću kozmetičke tvrtke Lush. “Naš posao ovisi o našim korisnicima, a ako nam korisnice ne daju povratnu informaciju o proizvodima kako možemo biti sigurni da predstavljamo sve korisnice, a ne samo pojedince?”, izjavila je Halls. “Ipak, neke firme u toj domeni bolje ispunjavaju svoju zadaću od drugih.”, dodaje.
Predstaviti “pravi ton” može biti problematično iz više razloga. Za početak, ne postoji čvrsti konsenzus po pitanju toga što snažna inkluzivnost uopće znači. Recimo, kada je Rihanna prošle godine izdala liniju kozmetičkih proizvoda “Fenty Beauty” izjavila je kako je linija za “žene svih nijansi, osobnosti, stavova, kulture i rase.” Na pitanje zašto nije uključila i transrodne žene u svoju kampanju, Rihanna je izjavila kako njezin posao nije raspitivati se o rodnim identitetima modela, a još manje koristiti rodnu ideologiju kao marketinški alat. “Prečesto viđam da tvrtke eksploatiraju transrodne i crne žene u svojim kampanjama kako bi osigurali ” to jedno mjesto za raznolikost” što je tužno!”, objasnila je Rihanna na Instagramu.
Osim toga, tvrtke koje nisu prethodno odredile niše za određene zajednice potrošača – recimo brend koji se u velikoj mjeri putem marketinških aktivnosti obraća isključivo cisrodnim, bijelim ženama – može se učiniti nelojalnim kada svoje marketinške aktivnosti usmjeri prema sveobuhvatnijoj zajednici korisnika. Kao što je i tehnološka industrija zaključila, raznolikost pri zapošljavanju radnika može biti presudna za autentično kretanje prema sve većoj inkluzivnosti. Halls, primjerice, ističe kako su upravo Lushovi transrodni zaposlenici nedavno potaknuli kampanju za podizanje svijesti o pravima transrodne zajednice. A prema Nancy Mahon, direktorice MAC AIDS fonda, neprofitne organizacije utemeljene 1994. godine, jedan gradski zaposlenik izjavio je u gradskoj vijećnici da ne razumije zašto je slogan fonda “svi spolovi”, kada bi ustvari trebalo pisati “svi rodovi” nakon čega je MAC odmah promijenio slogan u: “Sve godine, sve rase, svi rodovi.”
“Voljela bih vidjeti više queer osoba ne samo u kampanjama brendova osmišljenih za queer zajednicu, već i iza “zastora” – kao umjetničkih direktora, na menadžerskim pozicijama – jer tek kada zajednica bude zastupljena na različitim razinama, onda tek može biti autentično i predstavljena.”, izjavila je Isabella Giancarlo, osnivačica Fluida.
Previše točaka autentičnosti
Sve dok se to ne dogodi, Giancarlo je zaključila kako proizvodi poput njezinog mogu kreirati lojalnu klijentelu te ispuniti zahtjeve među transrodnim i rodno nebinarnim korisnicima koji su neispunjeni bilo gdje drugdje. “Manje tvrtke imaju fleksibilnost živjeti prema vrijednostima koje promoviraju od produkcije do marketinga, dok su veće firme korporativno opterećene i sporije u razvoju”, ističe Giancarlo, inače i samostalno queer. “Nikada nisam vidjela kozmetičke firme da prezentiraju ljepotu na način na koji sam oduvijek željela nositi makeup.”, ističe. “U srednjoj školi, smatrala sam kako moram nositi make up samo kako bih se uklopila. I upravo tu kulturnu težina u Fluidu želimo izbjeći.”
Giancarlino iskustvo utkano je u Fluide liniju proizvoda. “Mnoge rodne nekonformativne osobe ili rodno nebinarne osobe imaju kompliciranu povijest s korištenjem kozmetike – za neke korištenje kozmetike da potkopaju rodne norme manje je bitno od slobode da prihvate ono što ih čini njima.”, objašnjava Giancarlo. I takvo razmišljanje osobito vrijedi za starije osobe u LGBTQ zajednicama koje su manje uronjene u široki spektar rodnih izraza kojima se koristi Instagram i YouTube zajednica ili susreću potrošači Fluide kozmetike. Kada takve osobe uđu u robnu kuću ili čak Sephoru, vjerojatno će i dalje biti suočeni sa slikama uglavnom cisrodnih žena koje zrače konvencionalnim viđenjem ženske ljepote. Upravo to je razlog zašto je britanska kozmetičarka Jessica Blackler, koja često šminka starije transrodne klijente, lansirala Jeccu – kozmetički brend kojemu prvi proizvod čini paleta za korekciju boja kojom korisnici mogu prekriti bradavicu, podočnjake, crvenilo, kao i druge nepravilnosti na licu.
“Moji klijenti se osjećaju kao: “Dobro, u 2018. godini svi žele da postanemo uključeniji, ali zašto bi mi sada podržali tu ideju?”, kaže Blackler ističući kako su njezini klijenti zabrinuti kako robna i kozmetička industrija forsira rodnu fluidnost isključivo radi potreba tržišta te u svrhu profita, a ne kao odraz istinske želje za podrškom te borbe protiv problema s kojima se LGBTQ zajednica još uvijek suočava.
Za Blackler, krajnji razlog kreiranja Jecce nije prodati šminku, već dati zajednici mogućnost da odagna strahove od eksploatacije i površnog apela za inkluzivnošću generiranom od velikih brendova. “Stalo nam je do toga da pomaknemo kozmetičku industriju, odnosno industriju ljepote prema naprijed, umjesto da participiramo u aktualnim (i prolaznim) trendovima, jer eto – u tome i drugi sudjeluju.”, ističe Blackler koja 5% profita vlastite firme direktno donira LGBTQ dobrotvornim organizacijama.
Prevela i prilagodila: Martina Raos
