“Ulošci tako sigurni i tako udobni da uz njih možeš raditi što poželiš, kad poželiš!” uvjerava nas reklama za jedne od mnogih higijenskih uložaka koje većina nas rabi tijekom menstruacije.
Možemo biti što god poželimo: studentice, vlasnice prestižnih kompanija, uspješne sportašice, avanturistice, modne dizajnerice ili djevojke željne zabave, a čak se možemo usuditi odjenuti bijele hlače. Sve to zahvaljujući brzom i djelotvornom upijanju higijenskih uložaka koji nam omogućuju slobodu da radimo što god poželimo, kad poželimo, “onih dana u mjesecu”. I uz to je svakako ohrabrujuće znati da ih je “dizajnirala žena ginekolog“.
Gledanjem reklame sve se čini potpuno jasno; reklama je očito za higijenske uloške koji se dakako koriste za vrijeme menstruacije. Koriste ih žene, a žene se žele osjećati slobodno bez ograničavajućeg osjećaja nelagode koje stvara menstruacija. Higijenski ulošci omogućuju ženama tu slobodu. Sve je to sasvim jasno… Ili možda nije?
Gunn i Douglas (2010) upozoravaju na način korištenja farmaceutskih proizvoda kroz artikulaciju feminističkog diskursa, drugim riječima kroz naglašavanje važnosti brige o svojem tijelu (žene kao samostalne, slobodne, otvorene prema pitanju menstrualnog ciklusa) čime se uspostavlja indirektan ili pak suptilniji način medicinske samokontrole ženskog tijela.
Pojam samokontrole tijela može se pojasniti citatom sociologa i teoretičara Niklasa Rosea:
” Svaki građanin/ka mora postati aktivni partner/ica u utrci za zdravlje, priznavajući vlastitu odgovornost za očuvanje vlastite dobrobiti. Organizacije i zajednice su isto tako primorane preuzeti aktivnu ulogu očuvanja zdravlja i dobrobiti njihovih zaposlenika/ca i članova/ica. Ova je nova “želja za zdravljem” pojačano kapitalizirana poduzećima koji rangiraju od farmaceutskih kompanija do maloprodaje hranom” (Rose, 2001:6).
Država odnosno njezine instance ( politička vlast sa zakonima o zdravstvu ) nemaju obvezu brinuti se o dobrobiti vlastite populacije već je takva briga “prenesena” u područje moralne odgovornosti pojedinca za svoje vlastito, ne samo zdravlje, već i cjelokupni fizički, duhovni, materijalni, poslovni itd. život.
Krajnje pojednostavljeno; vaše tijelo, vaša briga. Ako imate srčanih problema smanjite težinu, ako imate problema sa celulitom kupite kremu, ako želite biti slobodnija koristite naše uloške.
Proces nadziranja pojedinca postaje internaliziran a samodisciplina postaje načinom organiziranja i kontrole društva. Tako se stvara prostor moralne obveze svakog/e pojedinca/ke da putem korištenja različitih praksi i proizvoda na tržištu kapitalističkog sistema ostvaruje vlastitu dobrobit, u ovom slučaju mogućnost nesmetanog obavljanja svakodnevnih potreba bez ograničavajućeg učinka menstruacije.
Farmaceutski proizvodi (koji rangiraju od lijekova korištenih za predmenstrualni sindrom, samu menstruaciju i razdoblje menopauze) služe kao sredstva “liječenja” svih mogućih simptoma menstruacije i menopauze stavljajući ih u područje zdravstvenog poremećaja. Samim time, takvi poremećaji moraju se prekinuti za dobrobit svih te radi lakšeg funkcioniranja u svakodnevnim aktivnostima moderne, emancipirane žene. U protivnom se riskira gubitak socijalne pripadnosti. (Gunn, Douglas, 2010).
Takav način “skrbi o sebi” realizira se kroz ono što Gunn i Douglas nazivaju ginekološkim aparatom koji se sastoji od cijelog niza praksi koje uključuju kontracepciju, dijete te prakse održavanja higijenske čistoće. (Gunn, Douglas, 2010).
Kroz ginekološki aparat provodi se biopolitička kontrola ženskog tijela odnosno pretvaranje žena u subjekte potrošače proizvoda koji će im pomoći u održavanju socijalno poželjnog tijela.
Drugim riječima, menstruacija sama po sebi nije privlačna, u njoj nema seksipila koji je toliko nužan u socijalnom prostoru te se samim time ona mora potisnuti ili pak izolirati.
Na koji način? Kupovinom različitih farmaceutskih i higijenskih proizvoda.
Pritom se koristi medijski prostor kao posrednik ginekološkog aparata koji kroz reklame i feminističke retorike “oslobođenja” žena producira diskurs zdravog, reguliranog tijela.
Reklame za ženske higijenske proizvode prikazuju slobodne, aktivne emancipirane žene koje su onemogućene obavljati svoje svakodnevne obveze zbog neadekvatnih higijenskih uložaka (onih koji ne upijaju tekućinu i neugodne mirise te ne pružaju zaštitu iz dana u dan ).
Usredotočuju se na aktivnost žene gdje se ona prikazuje kao žena koja se brine o sebi vožnjom bicikla, obavljanjem obveza, odlaženjem na posao ili fakultet.
Pritom se naglašava njezina emancipacija; ona je slobodna organizirati svoju vlastitu svakodnevnicu i odluke koje donosi.
Najčešći problem koji se postavlja unutar samih reklama jest problem nemogućnosti obavljanja takvih aktivnosti zbog menstrualnog perioda. Žena se tako osjeća nečisto, nije slobodna (što se primijeti u njezinoj odjeći jer ne smije nositi bijelo), osjeća se nelagodno i depresivno, ne želi obavljati svakodnevne aktivnosti od kojih se sastoji njezin socijalni svijet itd.
Reklama tada nudi rješenje, higijenske uloške sa brzim upijanjem (često i parfumirane) gdje se sama menstrualna krv prikazuje kao plava tekućina koja ne ostavlja tragove na bijeloj odjeći. Cjelokupna reklama naglašava nestvarnu ženstvenost lika, gotovu sterilizaciju samog procesa stavljanja i nošenja higijenskog uloška te zahtjev čistoće koja kao posljedicu ima slobodu i ponovno “uključivanje” u normalan razvoj svakodnevnih događaja.
Ono što se ne kazuje jest sama riječ menstruacija koja se zamjenjuje sa rečenicom “oni dani u mjesecu” ili pak samo “oni dani” gdje su takvi dani već unaprijed definirani kao problematični.
Menstruacija postaje pogrdna riječ, suviše doslovna, nečista, smrdljiva, te je zamijenjena sa “oni dani u mjesecu” kao manje doslovno, suptilno a ponovno razumljivo.
Time se konstruira diskurs čistoće ženskog tijela, zahtjev za čistoćom kao preduvjet funkcioniranja unutar društvenih odnosa.
Analize pitanja i problematike menstruacije su se često usmjeravale na problem stavljanja menstruacije u prostor ženine privatnosti upravo zbog elementa “nečistoće”, “prljavštine” koja se susreće sa pojavom menstrualne krvi. Smrad, mrlje, krv i vlažnost elementi su ljudske biološke stvarnosti koji ne ulaze (ili ne smiju ući) u područje društvenih odnosa i interakcija upravo zbog diskursa čistoće i higijene ljudskog tijela.
Menstruacija kao dio ženine privatnosti naizgled je prevladana kroz medijsku reprezentaciju u gotovo feminističkom ozračju (emancipirana, slobodna, poslovna, samostalna žena), no postavlja se pitanje samog sadržaja reklama za ženske higijenske proizvode koji čak i unutar medijskog prostora (kao javnog) “prikrivaju” menstruaciju stavljajući je prostor nepoželjnosti, neugodnosti i privatnosti.
Također “bojanjem” krvi u plavu tekućinu producira se prostor distanciranja od svega onog negativnog (iako prirodnog) menstrualnog. Krv i njezino crvenilo povezuje se sa smradom, a smrad se povezuje sa nedostatkom higijene, nedostatak higijene sa nebrigom o samoj sebi što nadalje vodi do pojave društvene sankcije (u različitim oblicima). Da li je to zaista tako?
Produkcija samodiscipline, zahtjeva o kreaciji sebe kroz set društvenih pravila omogućava ne samo kontrolu sistema upravljalaštva, već kontrolu koja preko takvih zahtjeva omogućuje uključivanje u sam sistem potrošačkog društva.
” Miris, paradoks reda i higijene, je jednako nekompatibilan sa ljepotom….Lijepo ne smije smrdjeti” (Laporte, 2000:85).
Samim time, ne možemo promatrati problematiku menstruacije i njezinu prezentaciju samo kroz patrijarhalne strukture već i kroz cijeli sustav medijske i konzumerističke politike kojima je cilj maksimizirati profit. Institucije potrošačkog društva, ili potrošačko društvo samo po sebi upravlja sustavom zdravlja pojedinaca kreirajući diskurs higijene.
Prema tome reklame nisu uvijek ono što se čine, čak i ako pritom koriste emancipacijsku politiku približavanja ženama kroz naglašavanje njihovih sloboda i mogućnosti.
Drugim riječima, neizrečeno puno više govori o rodnim predrasudama nego ono što je javno prikazano.
Za one koje/i žele znati više:
Gunn, Joshua i Vavrus Douglas Mary ( 2010 ). “Regulation through Postfeminist Pharmacy
Promotional Discourse and Menstruation”. u: Lori Reed i Paula Saukko (ur.). Governing the female body: Gender, health and networks of power. Albany: State University of New York Press, str. 112-133.
Laporte, Dominique (2000). History of shit. Massachusetts: The MIT Press.
Rose, Nikolas ( 2001 ). ” The politics of life itself”, Theory, culture and society, 18 (1): 1-30,
http://www.penelopeironstone.com/RosePoliticsofLifeItself.pdf
