Nekad su me uzrujavale seksističke reklame. Uzrujavalo me kad bi tvornica mesnih prerađevina unajmila poznatog umjetnika da im oslika seriju džambo plakata s motivima gigantskih falusa u obličju slavonskog kulena, pod čijim teretom posrće golišava djevojčica u narodnoj nošnji. Djevojčica koju, kako je onomad vrištala ta Gavrilovićeva reklama, neki vole na stolu, a neki u društvu. Uzrujavalo me što je Dimitrije Popović pristao napraviti te erotizirane pedofilsko-rustikalne slike kojima se naša najpoznatija klaonica htjela – valjda – dodvoriti primitivnim balkanskim mužjacima. Koji je vole na stolu. Uzrujavalo me i to što su mnogi mutavo branili taj neukus govoreći da je ta kobasičetina među dojkama okej, zato jer je to umjetnost, zato jer je to napravio Dimitrije Popović. Okej su nekima bile i one reklame za automobilske gume, one s golom ženom pokraj čijeg je tijela, razvučenog u špagu, pisalo da prianja uz svaku podlogu.
Mnoge uzrujava i novi paket seksističkih reklama koje su obilježile ovu (nogometnu) sezonu: punionica najlošijeg piva u Hrvatskoj platila je najlošijem marketinškom timu u Hrvatskoj da smisli nešto što će im spasiti prodaju. Nešto što će se svidjeti primitivnim balkanskim mužjacima. A marketinški tim zatim je dao sve od sebe i smislio ovo: “Pije mala, bluza na njoj tanka, što bi dao da sam joj ja slamka” i “Mala moja, dobro bi mi sjela, čim te uzmem, orosiš se cijela”, pa “Kad sam kući zabijem u trenu, al’ slađe je na tuđem terenu”, “Mala moja, prirodno se nosi, nikad svoju livadu ne kosi”, “Mojoj snaši bolji sam neg’ Messi, svako večer hat-trick mi se desi”. Nekad bi me to uzrujavalo, taj vulgarni, neduhoviti neukus.
Danas me takve seksističke reklame preplavljuju radošću. Kunem se. Kad sam vidjela onu za paštetu, u kojoj marketinški gurui nude muškim kupcima da ženu izbace iz jednadžbe za užitak, i u njoj, toj jednadžbi ostave samo sebe i nogomet jer “bez nepotrebnog užitak je savršen”, osjetila sam nešto između sažaljenja i naslađivanja. S jedne strane, došlo mi je milo tih ljudi koje vlastita kreativnost nije uspjela odvesti dalje od otužno bljedunjave seksističke “šale”, a s druge sam se zločesto poveselila bojkotu tog paštetnog brenda za koji ni na trenutak nisam posumnjala da će uslijediti.
I uslijedio je: na facebook stranicama Argeta paštete nižu se nepokolebljive “odjavnice” ljudi koji su zbog ove reklame odlučili prestati kupovati njihove proizvode. Tih se odrješitih i jednostavnih objava nakupilo toliko da je Argeta istupila s pomirljivim, gotovo molećivim priopćenjem u kojemu se kune u to da nije namjerno izvrijeđala svoje kupce.
Što se promijenilo od Gavrilovićevih falusoidnih kobasa do današnjih “odvažnih” provokacija kojima proizvođači pokušavaju privući pažnju i novac potrošača? Skoro ništa: seksizam je i dalje jednako nemaštovit i igra na iste izlizane obrasce: žena kuha, žena pere, muškarac kupi automobil / automobilsku gumu / kulen / miris / – i uz to dobije ženu gratis.
– Kad bi oglašivači bili sankcionirani za seksističke reklame ili kad javna televizija ne bi prikazivala seksističke reklame, ili kad bi kupci odbijali kupovati tako reklamirane proizvode, možda bi se stvari pomaknule s mrtve točke… Seksizmi se u reklamama perpetuiraju godinama, bez obzira na kritike ženskih grupa, kaže Rada Borić iz Centra za ženske studije.
No nešto se ipak jest promijenilo: svijest potrošača koji napokon reagiraju, bune se, odbijaju biti gurani u ladice koje im nameće profita gladna reklamna industrija. Svaki otužni pokušaj zgrtanja novca tobože provokativnim i tobože dovitljivim svođenjem žena i muškaraca na stereotipne rodne uloge, nova su vježba za jačanje svijesti potrošača. I sve više ljudi sudjeluje u toj vježbi. Pitanje seksističkih reklama je pitanje odnosa industrije prema kupcima, a kupci počinju shvaćati da je taj odnos dvosmjeran, i da oni mogu u najmanju ruku uložiti prigovor na postavljena pravila.
“Not buying it”, tako se zove golema kampanja koju u SAD-u provodi potrošački svjesna, informatički napredna omladina, sita seksizma u reklamnoj industriji, a koja je dosad nagnala čitav niz oglašivača da povuku svoje etički upitne reklame i kupcima se ispričaju za uvredu. Dvoznačna fraza dobro pokriva oba pola pobune: ona znači i “ne pušim to” i “ne kupujem to“. Nekoliko austrijskih gradova udruženo se bori protiv seksističkih reklama, i to kroz stručno tijelo koje ih sankcionira te web stranicu na kojoj građani mogu prijavljivati one koje im smetaju. Sanja Sarnavka iz udruge B.a.b.e. pozvala je građane da izravnim obraćanjem onom proizvođaču piva izraze nezadovoljstvo reklamama s neukusnim bećarcima.
Omogućene društvenim mrežama koje nude učinkovitu edukaciju iz potrošačkog odgoja, ova kampanja osnaživanja potrošača širi se snagom požara, regrutirajući kupce da se seksizmu odupru – dobrim starim pisanjem pisama.
Ovako glasi jedno od njih, javno upućeno Argeti: “Iskrene čestitke marketinškom timu koji je osmislio tako “duhovitu” i “zabavnu” kampanju, kod mene je reklama polučila učinak – primijetila sam ju, promislila i zaključila da, ako križate vi mene – križam i ja vas. Nećete od mog bojkota istrpiti neku veliku štetu, istina, ali ne zaboravite – većinu kupovine za potrebe kućanstva u Hrvatskoj i dalje obavljaju – žene.”
Pisma, kakva moćna stvar. (I to ne samo u onom nostalgičnom smislu u kojemu ih kao lajtmotiv albuma “The Suburbs” navode Arcade Fire.) Aktivističkom kampanjom masovnog slanja pisama bugarskom ministarstvu zdravstva, istraživačka novinarka Yana Buhrer Tavanier koja je razotkrila šokantno zanemarivanje pacijenata u zatvorenim odjelima mentalnih institucija uspjela je natjerati vlasti da se pobrinu za taj golemi problem. Korisnici twittera u SAD-u “srušili” su niz etički problematičnih reklama. Povučena je, kao direktni rezultat dopisne pobune, i Argetina kampanja. Kritična masa to može.
B.a.b.e. su na isti način zahtijevale i postigle da njemački proizvođač automobila VW povuče hrvatsku reklamu u kojoj se sugeriralo da se akcija “staro za novo” odnosi i na zamjenu ‘stare’ supruge.
– Pokazali smo što se može i sad je na ljudima koji daju novac da pokažu da ih se ne može maltretirati, kaže Sarnavka.
Nisu samo žene meta prozračnog podcjenjivačkog humora kojim ih reklame svode na seksualne objekte i stručnjakinje za uklanjanje tvrdokornih mrlja. Muški likovi su u reklamama domaćih marketinških kreativaca u većini slučajeva čisti kreteni; proždrljivi lijenčine s pivskim trbusima i daljinskim u ruci čije ambicije prestaju s roštiljem u vrtu, ako već ne na kauču ispred utakmice vrijedne živciranja. “Na terenu”, primitivni balkanski mužjak koji je ciljana publika ovakvih reklama (prema čijem su modelu i osmišljeni muški likovi koji pjevaju bećarac boci orošene pive) vrsta je koja izumire. Hvala bogu. S trbušastim kretenom malo tko se poistovjećuje. Ustvari, muškarci su prvi koji su reagirali na seksizam Argetine nove kampanje s jednadžbama za užitak; reagirao je i Nenad Veličković odličnim tekstom “Kolateralna pašteta” kojim se pita: “ako je normalno da ljudi koji prave Argetu više ne razlikuju žene i meduze, kako da im čovjek povjeruje da razlikuju paštetu i govno?”
Jedan od mogućih odgovora na ovo pitanje je ono koje su ponudili kupci iz Srbije, Hrvatske, Slovenije i Bosne i Hercegovine: “Not buying it.”
