Muškarci vole ženama reći da se nasmiješe kako bi bile oku ugodnije. Tim više ako se žena ne osjeća ugodno i počašćeno muškarčevom pažnjom, kao što je slučaj s uličnim uznemiravanjem. Ako ste pak žena koja ovih dana prolazi stepenicama Importanne centra, to će vam više-manje poručiti reklama za Anamarija cappuccino. Točnije, poručit će vam da se ne pjenite. Na seksistički sadržaj ove reklame bilo je više reakcija, od udruge B.a.B.e do revoltiranih građana/ki i novinara/ki. Digla se prašina, da ne kažem – pjena. Oglasila se i Etienne Vukanović, asistentica Uprave Anamarije poručivši da nikako ne smatra opravdanim ‘da bi potrošači trebali reagirati na negativan način i to još komentarima kako je riječ o seksističkom i sramotnom obraćanju’ i dodala: “Iako s druge strane – svi dobro znamo kakvi smo kao nacija skloni rogoboriti, a zapravo se rijetko istinski izboriti“. Pritom smo doznali i da je na plakatu baš žena jer su istraživanja pokazala da upravo one najviše piju cappuccino, a muškarci kavu.
Ostavimo sad po strani čitavu povijest seksizama i esencijalizama o ženama kao pretjerano emotivnim, frustriranim i histeričnim bićima (iako je i to nejasno, što pokazuju i komentari na ovom portalu), i postavimo pitanje: za kakvu se to ženu ‘izborila’ Anamarija Company d.o.o.? Odgovor možemo naći na njihovom Facebooku u objavi koja nam poručuje da je ‘današnja žena božica koja sve može’. Jedan od komentatora zaključio je da riječ o manipulativnom i neiskrenom odgovoru koji je namjenjen da se reklama opere od negativnog publiciteta. Osobno smatram da bi problem iz feminističke perspektive trebao biti postavljen drugačije.
Žene Hobotnice mogu sve
Kada bismo ostali na ovoj površnoj razini kritike, hranili bismo iluziju da je glavni feministički zadatak današnjice osigurati bijeg iz nekog primitivnog i predmodernog patrijarhata u liberalnu demokraciju kao sustav rodne ravnopravnosti. U sustav u kojem žene rade sve što žele, a to što žele i mogu postići ako se dovoljno potrude. Ili da ih, primjerice, ohrabrujemo da se bave poduzetništvom. Pitanje, dakle, nije je li Anamarijin odgovor iskren ili ne, već kakvu nam on poruku šalje o idealnoj ženi suvremenog kapitalističkog društva? A on nam prikazuje već poznatu sliku moderne ‘žene-hobotnice’ koja u jednoj ruci drži bebu, u drugoj mobitel, u trećoj fascikl, četvrtom plaća račune, petom kuha, itd. To je Žena Poduzetnica/Liderica/Političarka. Ona je gotovo doslovno i žena i majka i kraljica. Budimo još konkretniji. Istraživanje ‘Životni stil žena u Hrvatskoj’ otkriva nam ovu superjunakinju: “Ona je stara između 30 i 39 godina, fakultetski je obrazovana, udana je i živi u gradu, a mjesečno zarađuje između četiri i šest tisuća kuna. Osim toga, sluša rock te domaću i stranu pop glazbu, bavi se sportom i rekreacijom, svakodnevno koristi internet i osobni automobil te rado putuje u inozemstvo”. To je žena za kapitalistička vremena. Uz novi cappuccino bit će joj puno lakše nositi se sa svakodnevnim stresom, i to uz smješak. Zašto bi žena morala biti sposobna raditi sve ovo? Zašto bi morala moći jednako dobro odraditi smjenu na svom ‘liderskom’ položaju kao i muškarac, i pritom još kad dođe doma skrbiti za svoju djecu i obavljati kućanske poslove? Odgovor je relativno jednostavan – zato što je to potrebno tržištu. I njezin (pot)plaćen rad na poslu i njezin neplaćen kućanski rad. Žena je važna kapitalističkom sustavu jer reproducira nove radnike i radnice, najčešće jeftine ukoliko se osvrnemo na kontekst u kojem živimo. Važan je profit, važno je stvaranje nove vrijednosti, važna je reprodukcija. I ovdje se vraćamo na našu reklamu. Profit je, naime, slijep za seksizme, ili barem ambivalentan. Ako ste seksist, razumijet ćete da se žene pjene i reklama će vam (možda) biti dobra fora. Ako ste pak ‘božica koja sve može’, shvatit ćete da je to baš kava za vas. Reklama je uspjela, proizvod prodan.
Nedavno je Ljerka Puljić, starija izvršna potpredsjednica Agrokora, proglašena prvom na Liderovoj listi 300 najmoćnijih žena hrvatskog biznisa. Ako pogledamo taj prototip Žene Liderice u našem društvu, lako ćemo zaključiti da nije riječ o većinskom iskustvu žena u RH. To nije život žene koja je pogođena mjerama štednje, neimaštinom, nezaposlenošću. To nije život potplaćene izrabljivane radnice koja je tretirana kao roba, opterećena neplaćenim prekovremenim radom, trudnice kojoj je dan otkaz, trans osobe koja nema adekvatan pristup zdravstvenoj skrbi, učiteljice kojoj se reže plaća, krojačice koja mjesecima radi, a ne prima plaću, kuharice koja je outsourcana, magistrice znanosti koja radi za 1.600 kuna, itd. Od potpredsjednice Agrokora tako brzo dolazimo do nas – običnih građanki i građana, da ne kažem potrošačica i potrošača. Dolazimo do Konzumovih zaposlenica čije je radno mjesto tik do stepenica s našom reklamom, do radnica koje prodaju taj isti cappuccino, kojima šef vjerojatno govori da budu manje mrzovoljne i više nasmiješene dok obavljaju svoj potplaćeni rad. Njihov problem nije zapriječen uspon po karijernoj ljestvici, već kapitalističkim sustavom trajno uskraćeno pravo na dostojanstven život. Pitanje za mene stoga nije kako omogućiti nekim ženama da dođu do vrha, kad samo postojanje vrha u sustavu koji imamo znači da postoji i dno. Dno s kojeg će se neke druge žene teško ili nikako uzdići. A na dnu je većina.
‘Feministički’ osviješten CEO Coca-Cole Muhtar Kent u pravu je kad kaže da su žene ‘najbrže rastuća, dinamična ekonomska snaga u svijetu danas’, no pritom nije riječ o ženama na vodećim položajima koje brendiranje čine kvalitetnijim, kako on to misli. Riječ je o ženama Trećeg svijeta koje pakiraju njihove proizvode. Feminizam se mora baviti načinima na koje neoliberalna država te drugi politički i ekonomski akteri, na rodno diferencirane načine, sužavaju, privatiziraju, osiromašuju i obespravljuju naše svakodnevne živote.
Gorak okus na usnama
Važno je ukazivati na seksizme u reklamama, ali ne i dovoljno. Feministički zahtjev današnjice trebao bi biti onaj koji propituje reklame kao takve. Bez obzira je li riječ o tradicionalnom prikazu žene koja pere suđe ili pak ‘naprednom’ prikazu muškarca koji pere rublje, reklama ne može biti progresivna. U ovom konkretnom slučaju, a shodno logici sustava u kojem živimo, feministički se moramo pitati: Zašto uopće gledamo u reklamu dok nedužno hodamo gradom? Problem o kojem treba pisati stoga postaje problem javnih dobara i prostora. Naša se reklama za cappuccino našla na stepenicama trgovačkog centra u središtu grada, kod prolaza kojim se svakodnevno koriste tisuće građanki i građana kako bi došli od autobusnih postaja do Glavnog kolodvora. Smještena na stepenice na vrlo lukav način, reklama upada u oči svakome tko se želi njima uspeti. Reklame su tako postale sastavni dio svakog grada, dio koji smo prestali primjećivati. Ipak, niti jedna se nije slučajno našla tamo gdje je smještena. Ona je produkt istraživanja, tj. vrlo smišljenih i preciznih kalkulacija o prosječnoj visini potrošača i potrošačica, razini njegovog pogleda, mjestima gdje se kreće, osvrće i upućuje svoj pogled. Ni kanta za smeće više nije samo kanta za smeće. Dok se krećemo javnim i pseudo-javnim prostorom, mi nismo građanke i građani, već potrošačice i potrošači. I to oni koji svakodnevno moraju birati između kupnje benzina i pelena.
No, nije ovdje riječ samo o jednoj reklami u jednom trgovačkom centru. Naši javni prostori, trgovi i parkovi gube bitku protiv bujajućih (i često propadajućih) trgovačkih centara, bespomoćni u odnosu na (često koruptivnu) svezu gradskih upravitelja i kapitala. Dejan Kršić u Zarezu piše o povlačenju javnih prostora pred komercijalnim: “Svaki prostor koji je dostupan ‘javnosti’ nije istodobno i javni prostor. Javnost shopping malla svodi se na potrošnju. Za razliku od Bandića i Horvatinčića koji projekt nazivaju ‘novom Bogovićevom’, g. Podrecca ništa ne taji: Navečer se vrata ‘Cvjetnog prolaza’ zatvaraju, ‘radi klošara i sličnih’; u stanove se ulazi kroz privatne liftove i porte sa stražarima”.
Feministički problem se ovdje preobličava u problem konzumerističkog društva u kojem živimo. U članku o utjecaju trgovačkih centara u Zagrebu na nestajanje javnog prostora, Jelena Zlatar poentira ističući način na koji se naši identiteti stvaraju kroz iracionalnu potrošnju: “Proizvodi koji se konzumiraju postaju način na koji ljudi izražavaju sebe te ih koriste kako bi se predstavili drugima, izrazili svoju osobnost i individualnost”.
Anamarija Company d.o.o. ne prodaje nam, dakle, (samo) kavu uz seksističku poruku. Ona nam prodaje jedan životni stil, identitet čak. Ona na gotovo disciplinirajući način poručuje struji žena koje prolaze tim pseudo-javnim prolazom svakoga dana da podnesu svoje egzistencijalne brige dostojanstveno i ‘ženstveno’. Imam osjećaj da ova reklama prosječnoj ženi ne izaziva smješak na licu. Naprotiv, mislim da joj kava ostavlja gorak okus u ustima dok se jutrom razbuđuje i sprema za svoj potplaćeni posao (ako je već toliko sretna da ga ima). Mislim da se pjeni i da bismo se svi i sve trebali/e pjeniti. Ova reklama će proći i zamijenit će je neka nova, na nekom drugom trgu. Ipak, u svijetu ima malo pravde pa je dotična dotrajala te se pomalo već lomi pod petama radnih žena.
