Prvi dio teksta o švedskom lancu odjeće H&M i marketinškom iskorištavanju feminizma. Ima li feminizma zaista u tekstilnoj industriji?
H&M, švedski lanac odjeće, u listopadu 2016. godine objavio je video za novu jesensku kolekciju. Video je feminističkog predznaka, poprilično zavodljiv, sjajno režisiran. Okuplja pojedine snažne i vrlo uspješne žene (poznatu Thai boksačicu Fatimu Pinto, manekenku Arvidu Bystrom, glazbenicu Jillian Hervey, uspješnu poduzetnica Pum Lefebure, trans model i glumicu Hari Nef, osnivačicu Gurls Talk-a Adwoa Aboah i druge) koje redefiniraju stereotipe o tome što znači izgledati kao dama, a sve uz glazbenu podlogu američkog dueta Lion Babe i pjesme She’s a Lady, koju je izvorno spjevao Tom Jones (1971.).
Ovaj video koji najavljuje novu H&M-ovu jesensku kolekciju žestoko je odjeknuo u medijima, a sjajno je prihvaćen i među publikom/kupcima (uglavnom mlađom populacijom, tzv. millenialsima) – samo na YouTube-u ima preko 3 milijuna pogleda. Nije to ni začudno s obzirom da, prema riječima H&M-ove glasnogovornice, Emily Scarlett, ova kampanja “slavi različitost, kao i inspirativne žene iz različitih sfera djelovanja, ohrabruje žene diljem svijeta da uživaju u svojim osobnim stilovima i identitetima te da budu ponosne na ono što jesu i za što se zalažu. Ne zauzimamo religijske niti političke stavove, već želimo pokazati da je H&M priča o inkluzivnosti i različitosti”.
Na površini cijela priča zvuči zaista sjajno – glavnu ulogu ima, dakle, modna kuća koja se kroz feminističku prizmu zalaže za ženu i redefinira brojne stereotipe koji su se stoljećima lijepili na žensko tijelo i identitet. Poruka je da konačno možemo kupovati odjeću i dobro se osjećati dok to činimo jer tako izgrađujemo svoje liberalne i otvorene stavove o ženi koja može biti što god ona poželi. No, je li zaista tako? Radi li se ovdje doista o feminizmu i zalaganju za pravo žene da bude što hoće? Pa i ne baš…
Pogledamo li načine na koje se feminizam danas kooptira i iskorištava, jasno je da je isti postao modni trend – spominju ga brojne pjevačice, glumice, političarke, modne tvrtke itd. I koliko god je, s jedne strane, pozitivna promjena u smjeru veće vidljivosti pojedinih problema s kojima se feministkinje bore desetljećima, s druge strane postavlja se pitanje koliko je ovakvo korištenje feminizma učinkovito u promjeni statusa quo, koliko se uopće radi o istinskom aktivizmu, a koliko zapravo o marketinškoj kampanji? Vratimo li se na H&M-ov promotivni video, a imajući na umu činjenicu da se radi o drugoj po redu najraširenijoj modnoj kući na svijetu (nakon Inditexove Zara-e), koja svojim modelom poslovanja i kreiranjem trenda tzv. brze mode (engl. fast fashion) upravlja čudovišnim bogatstvom, jasno je da je feminizam vrlo dobro marketinški iskorišten, kao sjajno promišljena strategija koja će prodaju nove kolekcije učiniti što uspješnijom. Feminizam je, kako ističe Andi Zeisler, suosnivačica portala Bitch Media i autorica knjige We Were Feminists Once, postao dio brzo promjenjivih modnih i medijskih trendova, sjajnih natpisa i kampanja, brujeći emancipatornim jezikom, no nudeći malo u smjeru stvarne transformativne promjene. Na koncu, feminizam kao pokret za svaku društvenu pravednost i jednakost – što je oduvijek bio i što i dalje jest, nije dio glamuroznih medijskih kampanja.
Još jedno od bitnih pitanja jest: kojim ženama je namijenjen H&M-ov feminizam? Feministički imperativ prisutan u novoj H&M-ovoj kampanji zasigurno ne osjete žene koje proizvode odjeću u tekstilnim tvornicama diljem tzv. Globalnog juga za ovu modnu kuću. Namijenjen je imućnijim pojedinkama koje si mogu priuštiti mjesečno izdvajanje budžeta za obnovu garderobe, dok istovremeno plaće koje tekstilne radnice u tvornicama H&M-ovih dobavljača primaju ne ispunjavaju minimalan prihod dovoljan za preživljavanje. U ovoj činjenici leži jedan od temeljnih problema s poslovnim modelom upravljavanja velikih lanaca brze mode, koji se orijentiraju na profit kroz što veću prodaju sve jeftinije i dostupnije odjeće. Često se ovaj trend naziva demokratizacijom mode koja postaje dostupna široj masi ljudi – nikada nismo kupovali više odjeće za ovako malo novca – Izvještaj inicijative Fashion Revolution (2015) prenosi Forbesov podatak (2014) da danas kupujemo 400% više odjeće nego što smo kupovali prije samo 20 godina. Koja je stvarna cijena ovakvih trendova?
Problemi i kontroverze koje se vežu uz vrtoglavi razvoj lanaca brze mode su mnogobrojni: modna industrija drugi je najveći zagađivač okoliša nakon industrije nafte, uvelike doprinosi emisiji ugljičnog dioksida u atmosferu, koristi velike količine kemikalija pri bojenju i preradi tekstila koje nerijetko završavaju u okolišu, tj. u pitkoj vodi, jedna je od najvećih korisnika zaliha pitke vode uopće, odgovorna je za nesigurne uvjete rada za milijune ljudi… Koliko su kupci, posebice mladi ljudi, svjesni ovih katastrofalnih posljedica modne i tekstilne industrije kada u blistavoj H&M-ovoj trgovini kupuju novi komad odjeće?
O načinima kršenja ljudskih i radničkih prava, kao i ekološkim posljedicama ovakve proizvodnje čitajte u drugom nastavku teksta.
